Legal Marketing and Who Practices It

El marketing jurídico es mucho más que una etiqueta o un conjunto de tácticas aisladas. Es una especialización dentro de la industria legal que combina conocimientos en mercadeo con una comprensión profunda del sector legal. Como cualquier disciplina profesional, tiene sus propias ramas y niveles de complejidad que se adaptan a las necesidades particulares de cada firma.

Dentro del marketing jurídico, encontramos un vasto espectro de roles que van desde abogados con formación en marketing hasta mercadólogos, publicistas, relacionistas públicos y periodistas. Esta disciplina especializada ha evolucionado y sigue ganando relevancia por su capacidad de apoyar el crecimiento, la visibilidad y la sostenibilidad de las firmas legales, a menudo en colaboración con otros departamentos clave dentro de la firma.

El marketing jurídico es mucho más que un mero apéndice del marketing tradicional; es en sí una especialización en una industria muy particular. Al igual que en otras profesiones, existen distintas ramas dentro del marketing, especialmente en el sector de servicios donde se encuentra el mercado legal. Así, se han desarrollado especializaciones en áreas como Marketing B2B, Marketing de Experiencias, Marketing Financiero, Marketing de Servicios, entre otras, y el Marketing Jurídico no es la excepción.

Los profesionales en mercadeo y desarrollo de negocios dentro de las firmas legales ocupan diferentes roles que tocan esta área, pero rara vez se limitan solo a mercadeo. En este vasto espectro, encontramos desde abogados con formación en marketing, hasta mercadólogos, publicistas, relacionistas públicos y periodistas. Lo que nos distingue es nuestro conocimiento en mercadeo combinado con una especialización en el sector legal. Siguiendo la lógica simplista, uno podría argumentar que a un abogado debería llamársele simplemente “abogado”, sin distinción de su especialización en derecho constitucional, laboral, o incluso su rol como juez, fiscal, árbitro, o abogado in-house. Sin embargo, al igual que en el derecho existen distintas ramas, en el marketing también, y el marketing jurídico es una de ellas, cada vez más relevante y compleja.

Este es un punto clave que merece ser aclarado.

La relevancia de estas posiciones estratégicas dentro de las firmas no puede subestimarse. Debido a la naturaleza de nuestro trabajo, interactuamos a todos los niveles dentro de la firma, desde finanzas y recursos humanos hasta IT y, por supuesto, abogados en todos los rangos, desde socios hasta practicantes. Esta multidisciplinariedad es esencial, ya que nos permite dirigir y ejecutar estrategias que ahorran un tiempo valioso a los abogados, un recurso crucial en nuestra industria.

El marketing jurídico no se reduce a la gestión de redes sociales y rankings. Aunque el tema de los rankings merece un análisis aparte, y vivimos en un mundo en donde la presencia en redes va de oficio, reducir el marketing jurídico a estas dos funciones es un error. El rol del marketing jurídico es una función crítica que trasciende estas áreas y es fundamental para el éxito de las firmas legales.

Entre las numerosas funciones que desempeñan los profesionales en las áreas en las que también se ejerce marketing jurídico, dependiendo de la estructura y objetivos de cada firma, y del rol que tengan en el desarrollo de negocios, client whisperers, o afines, se encuentran, entre otras:

• Soporte a Prácticas
• Desarrollo de Relación con los Clientes
• Desarrollo de cartera de negocio con los Clientes
• Gestión de Cuentas de Clientes
• Gestión de Conocimiento y Experiencia
• Integración de Laterales
• Propuestas, Pitching
• Coaching, formación y entrenamiento para Abogados
• Relaciones con Alumni
• Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI)
• Relaciones Públicas y Medios
• Levantamiento de información y presentación de Submissions para los ya conocidos Premios y Rankings
• Medios de Comunicación Digital
• Martech Stack
• Gestión y Comunicación de Contenido Legal
• Marca y Creatividad
• Eventos y Patrocinios
• Análisis de Datos
• Inteligencia Competitiva
• CRM
• Pricing
• Gestión de Proyectos
• Gestión y optimización de presupuestos

Este listado no es exhaustivo, pero subraya la complejidad y diversidad del rol de los profesionales que también realizan marketing jurídico. Es una disciplina que requiere conocimientos especializados, habilidades multifacéticas y un profundo entendimiento del sector legal.

Es importante entender que el marketing jurídico es una parte integral, pero solo una parte, de un rol multifacético que puede abarcar muchos aspectos, y su alcance depende de la estrategia particular de cada firma legal. Lejos de ser una función limitada, es una disciplina estratégica que apoya el crecimiento, la visibilidad y la sostenibilidad de las firmas legales en un entorno cada vez más competitivo y especializado. Cada firma tiene sus propios objetivos y necesidades, y el marketing jurídico se adapta para cumplir con esos objetivos, demostrando su relevancia y sofisticación en el mundo legal actual.

Como reflexión final, en una época en que tanto empresas como clientes buscan un nivel de sofisticación y especialización mayor, este enfoque se vuelve cada vez más crucial para el éxito de las firmas legales.

By Monica Malcotti in collaboration with Alejandra Rojas, Eugenia Sermeño, Marisol Saravia and Romina Buso.